Dégustations animées à la SAQ : « Qu'ossa donne? » Une idée qui a fait son chemin depuis 1982!

Faire goûter un vin, c'est bien plus que proposer une gorgée gratuite. C'est créer une rencontre, susciter une découverte et, surtout, stimuler les ventes. Une vision que Claude Allard avait déjà comprise il y a plus de 40 ans.

Aujourd'hui, les dégustations animées font partie du paysage de nombreuses succursales de la Société des alcools du Québec (SAQ). Une table, quelques bouteilles, des verres et une personne qui présente les produits aux consommateurs et un employé de la SAQ qui sert le produit. Le concept semble tout simple. Pourtant, derrière cette pratique se cache une histoire entrepreneuriale intéressante, celle d'un homme qui a compris très tôt le pouvoir du marketing expérientiel dans le monde du vin.

J'ai voulu remonter aux origines de cette pratique et, pour ce faire, j'ai posé une question à Claude Allard, que l'on pourrait qualifier de véritable précurseur des dégustations animées dans les magasins d'alcool au Canada. Sa réponse m'a permis de découvrir une histoire qui commence au début des années 1980, à une époque où faire déguster du vin directement aux consommateurs était loin d'être une pratique courante dans les succursales d'alcool.

1982 : une intuition commerciale qui change la donne

Au début des années 1980, Claude Allard travaille chez COGEM Marketing, une firme spécialisée dans la promotion de nouveaux produits alimentaires. Après une affiliation avec Promotions Désormeaux en 1982, il devient directeur des ventes de cette division.

L'entreprise dispose alors d'un réseau d'environ 200 femmes qui animent des dégustations de produits alimentaires dans les supermarchés. Son équipe contribue notamment au lancement de produits qui nous semblent aujourd'hui familiers, comme le kiwi, la carambole et le Kamaboko, ces bâtonnets de goberge aromatisés au crabe, produit de la flotte de pêche au crabe du Japon.

Puis, un appel vient ouvrir un nouveau marché.

En 1982, Vincenzo Geloso, dont l'entreprise exploite une usine d'embouteillage de vin à Laval, communique avec Claude Allard. Son objectif: faire déguster ses vins dans les succursales de la SAQ. Le Groupe Geloso a été fondé par Vincenzo Geloso en 1957, lorsque sa famille venue d'Italie s'est installée à Montréal. En 1961, Vincenzo fonde sa compagnie vinicole, Ruviano, et en 1965, il obtient le premier permis de fabricant de vin du Québec, le permis numéro 001. 

Claude saisit immédiatement le potentiel de cette proposition. Il adapte le modèle de dégustation alimentaire au monde du vin, forme son équipe avec l'aide d'un sommelier français et lance ce qui allait devenir une nouvelle façon de faire découvrir les vins au Québec directement dans les succursales.

Il affirme avoir été le premier au Canada à organiser des dégustations de vin dans les magasins d'alcool.

Le succès est rapide. Les grandes agences de vins deviennent progressivement ses clientes et son chiffre d'affaires dépasse le million de dollars.

Ce qui est particulièrement intéressant dans cette histoire, c'est que Claude ne vendait pas simplement un service de dégustation. Il avait identifié un véritable besoin commercial : permettre aux consommateurs de goûter un vin avant de l'acheter.

À l'époque, la dégustation était encore largement réservée aux experts, aux professionnels et à certains événements spécialisés. Claude voulait démocratiser cette expérience et l'amener directement là où les consommateurs faisaient leurs achats.

Sa philosophie tenait en quelques mots : « Y goûter, c'est l'adopter! »

Faire goûter pour vendre : le marketing expérientiel avant l'heure

Avec le recul, on pourrait facilement qualifier cette approche de marketing expérientiel. Mais en 1982, il s'agissait surtout d'une intuition commerciale particulièrement judicieuse.

Pour les agences et les producteurs, faire déguster un vin représentait une occasion concrète de mettre leur produit entre les mains - ou plutôt dans le verre - des consommateurs.

La logique était simple : un consommateur qui découvre un vin, qui apprécie ses arômes, qui comprend son caractère et qui reçoit quelques explications pertinentes est davantage susceptible de l'acheter.

Et pourquoi pas de le racheter?

La dégustation permettait également de créer une relation entre une marque et son public. Plutôt que de compter uniquement sur une étiquette, une publicité ou une promotion en magasin, les agences pouvaient faire vivre une expérience à leurs futurs clients.

Les résultats étaient suffisamment convaincants pour que les directeurs de succursales de la SAQ accueillent favorablement ces initiatives. Les dégustations étaient alors programmées pour des périodes de quatre heures. Les animatrices arrivaient en succursale avec une mission claire : faire découvrir les vins et donner envie de les acheter.

Pour les agences, c'était un investissement en visibilité et en développement des ventes. Pour les consommateurs, une occasion de découvrir des produits qu'ils n'auraient peut-être jamais envisagés. Pour les succursales, une animation qui créait de l'achalandage et rendait l'expérience d'achat plus vivante.

Tout le monde semblait y gagner.

1985 : quand les règles du jeu changent

Mais cette belle aventure entrepreneuriale connaît un tournant en 1985.

Claude Allard est convoqué par Jocelyn Tremblay, alors président de la SAQ. La raison? Un grief remporté par le syndicat des employés de la SAQ stipule désormais que toute tâche effectuée dans une succursale doit être accomplie par un employé syndiqué.

Pour Claude, la conséquence est immédiate : son modèle d'affaires, qui repose sur des animatrices externes, ne peut plus fonctionner comme avant.

Il perd ainsi un chiffre d'affaires de plus d'un million de dollars, et ses animatrices perdent une source de revenus importante.

Il se tourne alors vers une autre occasion professionnelle et accepte une offre de Meagher's Distilleries. Il rejoint une entreprise qui possède un portefeuille prestigieux de marques internationales : Torres, Ruffino, Bichot, Moët & Chandon, Dom Pérignon, Ricard, Dubonnet et Beefeater Gin, entre autres.

Les dégustations en succursale ne disparaissent pas complètement, mais leur dynamique change.

Pendant plusieurs années, les agences continuent d'investir dans des dégustations, parfois sans obtenir les résultats espérés. Une table de dégustation oubliée, un employé peu familier avec le vin ou un manque de temps pour accueillir les clients peuvent rapidement transformer une occasion commerciale en investissement peu rentable.

Une réalité que Claude déplore encore aujourd'hui : une dégustation ne devrait jamais être considérée comme une simple formalité ou une bouteille ouverte sur une table.

Une dégustation, ça s'anime. Et surtout, ça se vend!

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Aujourd’hui : le retour des ambassadeurs de marques

Au fil des années, les représentants des agences ont progressivement repris une place dans l'animation des dégustations, notamment les fins de semaine. Plus récemment, les agences spécialisées en ambassadeurs de marques (Brand Ambassadors) ont contribué à redonner un nouvel élan à cette pratique.

Mais Claude observe une différence importante entre les services offerts sur le marché.

D'un côté, on trouve des personnes qui connaissent peu le vin et pour qui la dégustation représente essentiellement une présence en magasin. De l'autre, des équipes constituées de sommeliers diplômés, de détenteurs de certifications WSET, de journalistes spécialisés ou encore d'anciens employés de la SAQ.

C'est précisément dans cette deuxième catégorie que s'inscrit son approche avec son équipe "Les sommeliers volants".

Même à 70 ans, Claude continue de planifier et d'animer lui-même des dégustations dans les succursales. Et il le fait avec la même conviction entrepreneuriale qu'à ses débuts.

Il revendique d'ailleurs, avec un sourire et beaucoup d'humour, son titre de meilleur vendeur de tous les temps!  « Le vin, il faut le mettre dans le verre du consommateur. C'est comme ça qu'on crée une relation avec le produit… et qu'on vend! »

Alors, « Qu'ossa donne? » Pour tout le monde!

Au-delà de l'histoire de Claude Allard, une question mérite d'être posée : qu'est-ce qu'une dégustation animée apporte réellement aux différents acteurs concernés?

J'ai aujourd'hui le plaisir de faire partie de son équipe et d'animer moi-même des dégustations dans les succursales de la SAQ. Cette expérience me permet de constater concrètement les bénéfices de cette approche.

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Pour la succursale : une animation qui attire l'attention, crée de l'achalandage, dynamise l'environnement et peut contribuer à augmenter les ventes. La dégustation rend la succursale moins anonyme et ajoute une dimension humaine à l'expérience d'achat.

Pour les employés : une occasion de collaborer avec des ambassadeurs qui connaissent les produits, de découvrir de nouveaux vins et d'échanger avec des personnes passionnées. La dégustation peut aussi devenir un outil complémentaire pour enrichir les connaissances de l'équipe et mieux conseiller les clients.

Pour les consommateurs : une expérience accessible, conviviale et éducative. On peut poser des questions, découvrir un cépage, une région ou un producteur, comparer des styles et, surtout, goûter avant d'acheter. C'est aussi l'occasion de sortir de ses habitudes et de faire de belles découvertes.

Pour les producteurs et les agences : une vitrine directe auprès du consommateur. Le vin n'est plus seulement un produit sur une tablette : il a une histoire, une origine, une personnalité et quelqu'un pour les raconter. La dégustation permet de faire connaître une marque, de créer un premier contact et de favoriser la fidélisation.

Le vin, c'est aussi une affaire de rencontres

De mon côté, ce que j'apprécie particulièrement dans les dégustations animées, c'est le contact direct avec les consommateurs. J'aime observer leur curiosité, répondre à leurs questions, leur faire découvrir un vin qu'ils n'auraient peut-être pas choisi spontanément et voir leur réaction lorsqu'ils trouvent une nouvelle bouteille à leur goût.

J'apprécie tout autant la collaboration avec les employés des succursales. Une dégustation réussie repose sur un véritable travail d'équipe : l'accueil, la coordination, le partage d'informations et l'engagement de chacun contribuent à créer une expérience positive.

C'est aussi ce qui rend cette activité intéressante d'un point de vue professionnel. Elle réunit le vin, la communication, le marketing, la connaissance des produits et les relations humaines. Et elle rappelle qu'au-delà des stratégies de commercialisation, la meilleure façon de faire découvrir un vin reste parfois la plus simple : le faire goûter, en parler et donner envie de le partager.

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Près de 45 ans après avoir eu cette intuition, Claude Allard continue de croire au potentiel des dégustations animées. Et après avoir entendu son histoire et vécu cette expérience à mon tour, je comprends mieux pourquoi.

Cet automne, Claude et son équipe sont occupés avec une quarantaine de dégustations animées à travers des succursales de la SAQ au Québec pour Inter Rhône, l’interprofession des vins AOC de la Vallée du Rhône. Les membres de l'équipe "Les sommeliers volants" effectuent également les mandats de l'Agence Importations BMT et auront la responsabilité d'animer les 25 dégustations de Garnacha/Grenache de Demandre Communications. Au total, c'est environ 90 dégustations animées jusqu'à la fin de l'année 2026.

Finalement, en matière de vin, « Qu'ossa donne? »

Ça donne des découvertes, des échanges, des ventes, de la fidélité et, surtout, des consommateurs qui repartent avec une bouteille qu'ils ont envie de déguster à nouveau.

Et ça, c'est une belle affaire!